蜜芽高速增长背后：爆款母婴电商的打造逻辑

蜜芽CEO刘楠：“那现在我们要给再看直播的用户发多少的红包?”

　　品牌方高管:“5元现金红包! ”……

　　这样一个场景和对话模式，就出现在一周前在上海CBME国际母婴展蜜芽直播中。

　　“非常血腥”四个字是蜜芽CEO刘楠对此次直播的一个定义。在蜜芽app直播间中，蜜芽联手好奇、帮宝适、尤尼佳、美赞臣等各大品牌方，最“疯狂”的时候1个小时发放了15万的现金红包，并送出了大量实物礼品，三天共计发出百余万现金红包。

　　“血腥”的结果刘楠兴奋的朋友圈以关键词进行了总结：“全站两位数的uv转化率;1200%互动率;几乎垂直曲线的销售拉升;1小时内为品牌带来8000个新用户。”数据背后，体现的是蜜芽自2014年成立后，乘母婴+跨境双风口持续快速增长的结果。随着风口的势能减弱，蜜芽是如何保持自己的高速?刘楠曾表示，就是一个字快。“快”速的抓取用户需求以打造爆款电商。

　　“垂直电商必死”论者忽略了一点，就是垂直电商对于用户深度需求的挖掘是综合电商无法做到了。蜜芽从一开始就在意识到这个核心，通过三步走突破巨头围剿。

　　第一步：用户商品需求

　　母婴零售行业正在发生剧烈的变化，标品需求依然强劲，但非标品占比的提升很快，并且需求已经延伸到家庭消费品等其他品类。再来看当前在蜜芽上排名前十位的搜索关键词：标品中直接搜索品牌的占78%，非标品中直接搜索品牌的占23%——这意味着在非标品领域蜜芽有很大的空间对用户的消费进行引导。，蜜芽标品的搜索量虽高，但销售仅占平台的约40%。纸尿裤和奶粉作为母婴电商当中最为重要的品类，主要承担的职能是引流，但毛利却较低。蜜芽的标品销售占比在国内母婴进口电商平台中算是非常低的，而通常的母婴零售业态，标品占比基本在70%以上。相对合理的标品结构，使蜜芽在通过标品率先发起价格战的同时，依然能通过高毛利的非标产品获得利润——所以，在2015年3月，蜜芽才有胆量率先发起纸尿裤价格战，完成了母婴行业的首次洗牌。

　　第二步：用户情感娱乐需求

　　育儿群体的更新也是母婴电商行业需要考虑的重要一点，越来越多的年轻父母加入育儿团，这群全新的消费者有着相对上一代更新潮的消费理念和更高的消费需求，新的育儿时代也必将带来更加多元化的母婴消费市场和高质量的产品及服务，基于线上线下的娱乐休闲需求是巨大的。

　　市场方面，蜜芽率先启动娱乐泛营销模式，不管是启用汪涵代言，登陆娱乐节目、冠名定制晚会一系列市场动作就是为了打造更具娱乐化的消费场景。同样的大促之所以产生不同的效果，很重要一点就在于促销后面的个性化特征。如何找到符合品牌定位的个性化营销主题，并转化为特色促销手段，是营销升级中需要不断去固化的。直到现在，任剑依然在为蜜芽固化自身特色的营销主题，“301疯抢节”“6·1免费日”不断地尝试营销升级的新思路、新方法、新渠道，蜜芽在相关数据上获取的十分令人欣喜的结果，据悉，在最近的蜜芽61大促，通过两场六一晚会，蜜芽实现了相较3月大促UV10倍的增长，注册量800%的提升。

　　业务方面，蜜芽发现生宝宝之后，孩子周末要出门，要参加早教，这类人群就变成了天然的线下人群。蜜芽正是看到这种线下娱乐的需求，希望把线下服务领域作为未来战略重心之一，给用户提供线下的需求。2016年蜜芽已经打通包括孕产、电商、亲子娱乐、教育等孕婴童一系列环节，实现了线上线下的大融合。

　　第三步：用户知识内容需求

　　蜜芽创立伊始，就抓住了妈妈人群对于育儿知识的需求——这种需求不仅存在，而且十分强烈。与此同时，在特定的工具和场景下，这种对于知识的需求完全可以被货币化，并最终实现产品和服务的销售。

　　初期蜜芽公众号的知识性推文和社区蜜芽圈中的大量以交易为导向的UGC内容，就促进了很多非标商品的大卖。

　　在此之后，蜜芽继续在内容营销方面发力，联手母婴界最大ip崔玉涛打造崔神驾到，包括此次邀请包括粥悦悦、常青藤爸爸等十余位一线母婴达人加盟CBME蜜芽直播，都是蜜芽在内容方面的不断创新，蜜芽CEO表示2016年，包括母婴行业在内，都以“内容为王”，无论是自媒体、VR还是直播，共同的特点就是内容很棒。

　　刘楠表示：蜜芽把自己定义成这方面的公司，我们的目标或者愿景是用5-10年的耕耘，成为中国一家让大家觉得还不错的婴童公司。左边是体验式零售，右边是服务，包括亲子游乐等等。

　　母婴行业最终能不能融合?能不能形成生态?未来会不会有生态型的公司出现?仍然是未知的。任何公司都可以有这样的野心、目标和愿景，能不能做成是需要靠大家创新的。创新的过程中有可能失败，有可能做错，但是如果不创新，对不起在母婴行业这么多年沉沉浮浮的发展。

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